content_marketing_fabianowicz

Content Marketing – jak zapanować nad fenomenem

Poniższy artykuł ukazał się w marcowym (2015) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Podobno rok 2015 ma być rokiem content marketingu. O ile z przymrużeniem oka podchodzę do tego typu prognoz, o tyle w tym przypadku muszę się zgodzić. Ale nie dlatego, że nagle nastąpił jakiś szczególny boom na content, tylko dlatego, że jest to naturalną koleją rzeczy – to wypadkowa wielu czynników, m.in. zjawiska Shiny Object Syndrome.

Dawno, dawno temu…
Aby zrozumieć fenomen content marketingu powinniśmy cofnąć się nieco w czasie – na przykład… do XIX wieku. Pod względem komunikacji tamte czasy różniły się od obecnych w szczególności pod kątem uwagi, na jaką mogliśmy liczyć u naszych słuchaczy. O ile ponad 100 lat temu ludzie, którzy przekonywali do swoich usług lub produktów mogli liczyć na uwagę odbiorcy przez 20 minut, o tyle dziś ten wynik spadł do 9 sekund. Całe, okrągłe 9 sekund. Tyle mamy dziś i musimy na prawdę mocno się postarać, aby kogoś zainteresować, bo jak raz tę szansę stracimy, drugiej już możemy nie dostać. Wpływ na to ma głównie ilość informacji, jakie przyswajamy codziennie. Sto, dwieście lat temu nie było radia, telewizji oraz – u niektórych ludzi młodego pokolenia wywoła to pewnie szok – internetu. Z tego powodu ilość informacji, którą dziś trawimy każdego dnia odpowiada mniej więcej ilości, którą przyswajali ludzie z tamtego okresu przez całe swoje życie. Mamy całkiem sporo do ogarnięcia, a gdyby przełożyć to na liczby, to okazuje się, że taka ilość informacji odpowiada 34 GB danych. Może przerażać, ale to pokazuje jaką wartość ma dziś content – jeśli nie będzie odpowiednio dobry, to dla odbiorców równie dobrze mógłby nie istnieć.

Shiny Object Syndrome
Nie wiem jak Tobie, drogi czytelniku, ale mi często zdarza się mieć otwarte w przeglądarce www karty, za którymi kryją się treści znalezione przeze mnie w internecie. Otwieram je i w wolnej chwili wracam do nich, bo są to rzeczy, na które natrafiłem w sieci, a które mnie zainteresowały. Oprócz tego mam ustawione kilkanaście Google Alerts, przechowuję linki w aplikacji Pocket, używam też Brand24 do precyzyjnego monitorowania marek i fraz, na których szczególnie mi zależy – takie małe informacyjne ADHD. Z całą pewnością do wyjątków nie należę i robi tak mnóstwo osób. To zjawisko nazwane zostało przez socjologów Shiny Object Syndrome. Powoduje, że zwracamy uwagę tylko na te rzeczy, które dla nas się „świecą”. Te świecidełka to nic innego, jak treści, które nas interesują. To są wybrane przez nas treści spośród 34 GB, na które natrafiamy każdego dnia. Tak właśnie ogarniamy dziś informacyjną rzeczywistość.

Jak zapanować na SOS
Przyjrzyjmy się faktom. Scott Stratten, kanadyjski marketer przeprowadził na potrzeby swojej książki „BezMarketing” badania na grupie 1000 decyzyjnych osób, które każdego dnia dokonują zakupu produktów lub usług. Wyniki jednoznacznie wskazują, że najbardziej ufamy tym firmom, które zostały nam polecone przez znajomych, a także tym, z którymi weszliśmy w relacje i stają się dla nas przez to wiarygodne. Ufamy też specjalistom, na których natrafiamy szukając tego, co dla nas interesujące. Na samym końcu listy są reklamy i telemarketerzy. Dla niektórych osób jest to mało odkrywcze, ale jeśli spojrzymy na to pod kątem content marketingu, to jak na doni widać, że z rodzaju dostępnych mediów POE (Paid, Owned, Earned) najbardziej jesteśmy skłonni zaufać w kolejności: Nabyte, Własne i jako ostatnie – Płatne. To powinno mocno zmienić priorytety właścicieli firm oraz pracowników marketingu, bo – uwierz mi, że ciągle tak jest w wielu firmach – często przeznaczają budżety na działania mało w dzisiejszych czasach skuteczne.

Marketing w praktyce
W skutecznym content marketingu najlepsze jest to, że kosztuje niewiele. Serio – jeśli dobrze poznałeś swoich klientów, to na pewno wiesz na czym im zależy. Zadbaj o to, aby inni Cię polecali, ale nie osiągniesz tego nawet najlepszą ulotką reklamową, tylko dobrymi relacjami. Twoimi potencjalnymi klientami są setki osób, które każdego dnia przeglądają internet, niektórzy jeszcze czytają gazety, prawie wszyscy natomiast nadal słuchamy radia i oglądamy telewizję. Reklamy nam przeszkadzają w konsumowaniu treści – reklamy dziś służą już niemalże tylko i wyłącznie do budowania świadomości marki i pracowania nad pozycją, jaką marka ma zająć w głowie konsumenta. I tyle. Jeśli chcesz sprzedawać, musisz stać się specjalistą. I to jest w zasadzie sentencja content marketingu. Przez content masz szansę zbudować swoją pozycję specjalisty, dostarczyć swojemu klientowi rzeczy, które go zainteresują i sprawią, że w ten sposób zaufa Ci i wejdzie z Tobą w relacje. Tylko tak masz szansę wyróżnić się na tle konkurentów, a jestem pewien, że w Twojej branży ich nie brakuje.

Content s SEO
Marketing treści staje się bardzo ważny jeszcze z innego powodu. Chodzi o pozycjonowanie w internecie. Dotychczas mieliśmy dwie najpopularniejsze metody, aby zaistnieć w pierwszej dziesiątce Google – reklamy Google AdWords oraz pozycjonowanie SEO, którym zajmowało się i nadal zajmuje wiele firm. Miłościwie nam panującemu Google nie podobał się fakt, że specjaliści są coraz lepsi w tym, aby oszukiwać roboty tej wyszukiwarki, sztucznie windując swoich klientów na coraz wyższe pozycje. Google na tym tracił – SEO zastępowało reklamy, a więc kasa trafiała do kieszeni speców od marketingu, zamiast do Mountain View (główna siedziba Google). Pracownicy Wielkiego Brata wykonali kawał roboty, która miała na celu wyeliminowanie sztucznego podbijania pozycji, na rzecz wartościowych, popularnych i lubianych przez użytkowników treści. Nie oszukujmy się – nie zrobili tego tylko dla naszego dobra, ale dla wyższych przychodów z reklam. Zabieg ten jednak sprawił, że po pierwsze możliwości pozycjonowania SEO spadają niemalże do zera, a po drugie możemy sami zadbać o to, aby trafić do pierwszej dziesiątki – właśnie dostarczając taki content, który jest przez użytkowników najbardziej pożądany. Oznacza to mnóstwo pracy, ale też oszczędności. Firmy, które chcą w dłuższej perspektywie dać się znaleźć swoim klientom, a które nie mają budżetów z gumy – muszą mocniej skupić się na tym, czego oni szukają. Jest to dużo silniejsze niż reklama.

Marketingowy pakiet podstawowy
Załóżmy, że Twój budżet nie jest z gumy. Jakimi narzędziami możesz zadbać o content? Najlepsze jest to, że masz do dyspozycji cały wachlarz darmowych, pod warunkiem, że wiesz jak z nich korzystać. W zasadzie strona internetowa to dziś już podstawa, ale dla Twojego pozycjonowania ważne jest, aby nie była zrobiona w technologii FLASH. Takie strony są ciężkie, nie są lubiane przez roboty wyszukiwarek i – co najważniejsze – nie są widziane jako treść, ale jako film. One się nie pozycjonują.

Drugim narzędziem, które moim zdaniem należy do podstawowych – jest blog. Na nim możesz pisać wszystko, co wg Ciebie dla odbiorców będzie wartościowe. Niezależnie czy postawisz go na swojej stronie, czy np. na WordPressie – będzie on mile widziany przez Google. Jeśli zadbasz o to, aby nie był tablicą informacyjną Twojej marki, a dobrym kompendium wiedzy – jest szansa, że mocno pójdziesz w górę w wynikach wyszukiwania.

Social Media. Zdaje się, że był już rok Facebooka, czy też ogólnie mediów społecznościowych, ale Twitter, Facebook i – potocznie nazywany Saharą przez obecne tam „tłumy” – Google+ tylko pomogą Ci w dystrybucji treści. Szczególnie G+, który jest najbardziej lubiany przez najpopularniejszą wyszukiwarkę, jako ich własny produkt.

You Tube. Oprócz wartościowych treści musisz też zadbać o rozrywkę. You Tube Ci w tym pomoże. Jeśli dobrze zrobisz fil, jest szansa, że stanie się virlaem pokroju SA Wardęgi. No dobra, to może być trudne, ale jest wiele firm, którym udało się nagrać film w marką w tle, który pokochały miliony.

Do dzieła!
Narzędzi jest oczywiście dużo więcej niż te, które wymieniłem, ale zasada jest zawsze taka sama – im bardziej społecznościowe i ogólnodostępne medium, tym lepiej dla twoich treści i łatwiej oraz taniej dla Ciebie. Media płatne są ogólnodostępne niemalże tylko dla tych, którzy je konsumują – dla tych co chcą przekazać coś światu już niekoniecznie. Content marketing może sprawić, że odbiorcy Cię odnajdą. Nie każ im czekać i zapanuj nad ich Shiny Object Syndrome.

Dodaj komentarz