Man writing Happy Client on a virtual screen

Człowiekiem w Klienta – „Marketing w Praktyce”

Poniższy artykuł ukazał się w miesięczniku Marketing w Praktyce – wydanie nr 4 (182) kwiecień 2013, pod tytułem „Tylko face to face”.

Skuteczny i angażujący odbiorcę marketing jeszcze nigdy nie był tak społecznościowy jak obecnie. I nie mam tu na myśli tylko mediów społecznościowych – one jedynie pośredniczą w budowaniu relacji na linii marka – konsument. A prawdziwe relacje nawiązuje zawsze człowiek z człowiekiem.

Jeśli dobrze rozejrzymy się dokoła, to będziemy w stanie naliczyć ich co najmniej kilkadziesiąt nie ruszając się z miejsca. Marki są wszędzie, towarzyszą nam na każdym kroku i każda, niczym prawdziwa gwiazda – chce być zauważona, podziwiana i kochana. A fani? Najlepiej gdyby wykrzykiwali „Nie opuszczę Cię aż do śmierci!”. Jest wiele marek, które osiągnęły taki status. Pracowały na to całymi latami, wykorzystując skutecznie narzędzia marketingowe i PR, aż zaistniały w głowach swoich konsumentów. Spotkałem się nawet z określeniem, że marka ma duszę. Myślę, że tego typu doznanie nie byłoby możliwe, gdyby odbiorca nie doświadczył długofalowej relacji z brandem. Dziś nie jest łatwo zaistnieć marce. I nieważne czy mówimy o produkcie czy usłudze – odbiorca jest bardziej świadomy niż jeszcze kilka lat temu – skutecznie filtruje każdy komunikat i w kilka sekund wybiera ten, który bardziej go przekonuje. Jak zaistnieć w jego świadomości? Należy przy nim być i go słuchać. Spełniać jego potrzeby i budować z nim relacje. Łatwiej jest tego dokonać firmom usługowym.

Poznaj swojego klienta

Gdy stoimy przed wyborem firmy usługowej, nasz mechanizm decyzyjny wygląda przeważnie tak: w pierwszej kolejności jesteśmy skłonni wybrać tę firmę, z której usług już korzystaliśmy i byliśmy zadowoleni. Jeżeli dopiero przecieramy szlaki i nie mamy doświadczenia – pytamy znajomych, czy są w stanie kogoś nam polecić. Jeśli i oni nam nie pomogą, musimy poradzić sobie sami. Teoretycznie oznacza to, że wyczerpaliśmy już wszystkie możliwości zdobycia informacji z zaufanego źródła. Ale nie do końca tak jest. Co prawda nasz pułap zaufania się obniża, ale nie zanika całkowicie. Są firmy, którym będziemy skłonni zaufać – pod warunkiem, że się o to postarają.

I tu na scenę wkraczają relacje – gdy poszukujemy specjalistów na własną rękę, pod uwagę bierzemy różne rzeczy, którymi ich marka osobista mogłaby się wyróżnić. Ale dopiero, gdy wejdziemy w sferę kontaktu – nawiązywania relacji, dowiemy się, z kim tak naprawdę mamy do czynienia. Zaczynamy weryfikować czy obietnica, którą złożyli, może zostać spełniona. Nasza rozmowa zaczyna pogłębiać (lub odwrotnie) nasze zaufanie do rozmówcy. Wyrabiamy sobie opinię i podejmujemy decyzję. Tak już jest w biznesie – to ludzie robią ze sobą interesy i to ludzie się wzajemnie oceniają, wszystko inne tylko temu towarzyszy. Kubki reklamowe, smycze, kalendarze i długopisy są jedynie dodatkiem, a nie marketingiem samym w sobie.

Niby jest to oczywiste, ale…

Czy znasz to uczucie, gdy będąc pod wrażeniem wystroju sklepu, muzyki, kolorów, które skłoniły Cię do wejścia do środka i rozejrzenia się, wszystko zgadzało się do momentu nawiązania kontaktu ze sprzedawcą? Nagle pan z obsługi z wymalowanym na twarzy napisem „pracuję tu za karę, ale na szczęście tylko do 18:00” na zadane przez Ciebie mało skomplikowane pytanie, postanowił poinstruować Cię, że wszystkie informacje można znaleźć na ich stronie internetowej, a dokonał tego nie odrywając oczu od ekranu komputera. Gratulacje, właśnie w prosty sposób stracił klienta! Podobnie rzecz ma się w firmach, w których wartości firmowe wymalowane są wielkimi literami od sufitu do podłogi, a zdjęcia klientów noszonych na rękach przez pracowników firmy stanowią fototapetę w każdym pomieszczeniu biura. Czar jednak pryska gdy wykonasz telefon z prośbą o jakąkolwiek informację. Zanim zdążysz skończyć zdanie, słyszysz: „Proszę przysłać maila, adres jest na naszej stronie internetowej”. Świetnie… Klient faktycznie jest najważniejszy.

A wystarczy być człowiekiem

Nie tak dawno temu na Facebooku byliśmy świadkami „dialogu” niezadowolonego klienta sieci komórkowej Play z rzecznikiem prasowym tej marki. Niezadowolony klient manifestował złą jakość usług Play przy pomocy zdjęcia, na którym stał z kawałkiem kartonu z napisem „Nie przenoś numeru do Play, czekamy już 4 dni”. Reakcja rzecznika prasowego była natychmiastowa i, co ważne, doskonała. Zamiast informować klienta w drodze procedur korporacyjnych o rozwiązanym problemie, odpowiedział klientowi w ten sam sposób i …opublikował na Facebooku swoje zdjęcie, na którym stał z kawałkiem kartonu z napisem „Jakubie, Twój numer jest już w Play. Przepraszamy, że musiałeś czekać. Rzecznik Play”. Zdjęcie rozeszło się po sieci błyskawicznie, a marka zyskała ludzką twarz.

Z dobrych praktyk przytoczę jeszcze inną, godną naśladowania. Brand24 – firma udostępniająca narzędzie do monitoringu internetu sama natychmiast kontaktuje się ze swoimi klientami w momencie, gdy analityk zauważy źle skonfigurowaną usługę. Klient podczas użytkowania narzędzia nie ma szans sam zauważyć błędów. Na szczęście zrobi to za niego błyskawicznie obsługa klienta. Krótka rozmowa telefoniczna i początkowo skomplikowana praca staje się przyjemnością. Pomimo, że i tak wszystko czytelnie opisane jest na ich stronie internetowej.

Co na to klient?

Firma Reader’s Digest co roku przeprowadza badania w 12 krajach europejskich na grupie badawczej ponad 18.000 osób. Badania dotyczą zaufania konsumentów do marek i grup zawodowych pod nazwą Trusted Brand (więcej na ten temat na stronie www.rdtrustedbrands.com). Wyniki raportu z 2012 roku bardzo wyraźnie pokazują nam wskaźnik zaufania do zawodów, które dostarczają emocji związanych z poczuciem naszego bezpieczeństwa. Wg badań, największym zaufaniem Polacy darzą strażaków (94%) oraz pilotów linii lotniczych (84%). Na drugim biegunie, czyli wśród zawodów, którym ufamy najmniej, są sprzedawcy samochodów (15%) oraz politycy (3%). Wyniki doskonale pokazują, jak ważne jest dla nas realizowanie obietnic. Strażak niczego nie obiecuje – on po prostu robi, co do niego należy i jest za to doceniany – spełnia naszą potrzebę bezpieczeństwa. Niewielu jest mężczyzn, którzy w dzieciństwie nie chcieli być strażakami. Politycy dla odmiany dużo nam obiecują. Z realizacją bywa różnie, a taki stan rzeczy budzi jedynie niepewność.

Człowiek jest największą wartością dodaną marki

Gdy nie mamy zaufanego źródła, które pozwala nam na weryfikację firmy, oceniamy ją sami na podstawie własnych doznań emocjonalnych i sensorycznych. Wpływ na to ma wiele czynników: kampania reklamowa, strona internetowa, reputacja marki, jakość komunikacji na Facebooku lub Twitterze. Jednak niewłaściwa jakość obsługi klienta może wszystko przekreślić. W kontaktach z drugą osobą nasze doznania zmysłowe są silniejsze, na dyskusję i wzajemne relacje reagujemy bardziej emocjonalnie niż na komunikat jednokierunkowy. Jesteśmy wyczuleni na fałsz i w momencie gdy bieg wydarzeń toczy się inaczej niż nam to obiecano, nasza frustracja rośnie. Ciężko jest później odzyskać reputację. Zazwyczaj kosztuje to mnóstwo czasu i pieniędzy, o ile w ogóle jest możliwe. Bez wzajemnej empatii, dialogu na odpowiednim poziomie i spełniania złożonych obietnic, możemy rywalizować o klienta jedynie niską ceną, a to najkrótsza droga do porażki. To od nas zależy, czy dla klienta będziemy strażakiem czy politykiem.

Bartosz Fabianowicz

 

Dodaj komentarz