Composite image of thoughtful businessman with hand on chin

Czy strategia marketingowa jest potrzebna małym i średnim firmom? Jak powinniśmy ją przygotować? – „Marketer+”

PONIŻSZY ARTYKUŁ UKAZAŁ SIĘ W WYDANIU SPECJALNYM KWARTALNIKA MARKETER+ (PAŹDZIERNIK-GRUDZIEŃ 2013)

Czy zdarzyło Ci się zadać sobie pytanie, gdzie poszukiwać klientów, jak walczyć o nich na rynku i co zrobić, aby spośród wszystkich firm, z którymi konkurujesz wybrali właśnie Twoją? Czy takie same dylematy przechodzisz zastanawiając się w jaki sposób i czy w ogóle się reklamować? A jeśli już uznasz to za konieczność, to czy masz pewność w które media zainwestować? Na które zapewnienia i statystyki telemarketerów i handlowców się skusić? Jeśli większość z tych pytań spędza sen z Twoich powiek, to oznacza, że działasz na mocno konkurencyjnym rynku i zdecydowanie potrzebny jest Ci dobry plan działania -krótko mówiąc: strategia marketingowa. Taka, która pozwoli Twojej marce zabłysnąć na rynku, zaoszczędzić pieniądze, Tobie doda pewności w codziennym działaniu, a Twojemu biznesowi solidnego kopa.

Jeśli zarządzasz komunikacją w małej lub średniej firmie, to na pewno udało Ci się już zauważyć, że w dzisiejszych czasach jedynie ułamek przedsiębiorstw ma tak niską konkurencję w swojej branży, że nie musi rywalizować o klienta. W zdecydowanej większości wszyscy na co dzień prowadzą o niego walkę. Niekiedy nie jest to czysta rywalizacja, a najgorsza to taka, która opiera się na obniżaniu cen. Znajome, prawda? Tak się składa, że rywalizacja o klienta poprzez zaniżanie ceny, to droga donikąd, która spowoduje, że na rynku zostanie tylko najsilniejszy konkurent, niekoniecznie najlepszy, a i on długo będzie lizał rany. To wyniszczająca metoda. Czy jest to dobre dla klienta? Nie sądzę, bo obniża konkurencyjność, która prowadzi do ogromnego spadku jakości. A już na pewno nie dla branży, w której działasz i rozwoju gospodarczego. Jak więc sprawić, aby konsument, o którego zabiegasz wybrał Ciebie, nawet jeśli oferujesz podobne usługi lub produkty w wyższych cenach? Niemożliwe? Otóż, jest to możliwe. W przeciwnym wypadku koncern BMW już dawno zostałby bankrutem, a Coca-Cola jedynie wspomnieniem historii, bo przegrałaby z dużo tańszymi substytutami. Jeśli uważasz, że te firmy są liderami w swoim segmencie, bo stać je na drogie reklamy, to pragnę Cię uspokoić – one też kiedyś zaczynały i nie miały budżetów reklamowych. Miały za to pomysł na siebie, który konsekwentnie realizowały. Być może Ty też masz pomysł na siebie, który w życiu realizujesz. Masz pewne wykształcenie, styl bycia, sposób wysławiania się, gestykulacji, a nawet określone środowisko przyjaciół, wśród których przebywasz. Otóż z Twoją marką jest tak samo. Działa w pewnym środowisku odbiorców, ma swój design i komunikuje określone wartości oraz jakość. Będę używał określenia marka jako określenie firmy, produktu, usługi, a nawet osoby. Duża konkurencyjność na rynku powoduje, że klienci szukają wyróżników, jasno określonych i spełniających ich oczekiwania – stąd, im bardziej wyrazista i sprofilowana jest oferta, tym łatwiej jest ją zaklasyfikować w pewne zamknięte ramy – to jedne z cech charakterystycznych marki.

STRATEGIA MARKI

Maciej Tesławski, filozof marketingu i uznany strateg marketingowy w swojej książce Po prostu strategia. Instrukcja budowy silnej marki wskazuje na dwa kluczowe elementy, o które każda marka powinna zadbać: strategia marki oraz strategia komunikacji marki. Czym różnią się od siebie? Pierwsza pozwala określić osobowość marki, druga pozwala precyzyjnie wytyczyć nam plan komunikacji z rynkiem (klientami, kontrahentami). Te dwie składowe to absolutna podstawa, ponieważ aby marka została dostrzeżona przez klientów, powinna być wyrazista, mieć pewną osobowość i sama wiedzieć, co dokładnie ma do zaoferowania, a czego nie. Zupełnie tak jak Ty. Jak zatem stworzyć silną markę, która zdolna będzie zasiąść na pozycji lidera branży lub co najmniej podjąć rywalizację z najlepszymi?

ZACZNIJMY OD KONKRETÓW, CZYLI STWÓRZMY OSOBOWOŚĆ MARKI

Podstawową rzeczą, jaką musisz zrobić, to bardzo precyzyjnie określić czym się zajmujesz. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ silną markę charakteryzuje jedna podstawowa prawidłowość: w momencie, gdy ktoś się z nią spotyka, nie powinien mieć ani cienia wątpliwości, czego może się po niej spodziewać, jaki produkt za nią stoi lub z jakiej usługi może skorzystać. To bardzo ważna rzecz, o której często zapominają przedsiębiorcy, dla których marką jest sama firma (a w zasadzie jej nazwa) i pod wspólnym szyldem prowadzą skrajnie różne rodzaje działalności, np. fryzjer i sklep obuwniczy, producent izolacji termicznych i dystrybutor sufitów podwieszanych. Jeśli zależy Ci na zbudowaniu silnej marki, zdolnej podbić swoją branżę, to działaj z jedną usługą lub produktem w jednej branży, a jeśli chcesz poszerzyć zakres działalności – stwórz oddzielną markę. I tak samo w drugą stronę: bardzo mocno zaakcentuj czym się nie zajmujesz. Jeśli sprzedajesz materiały budowlane, to nie zajmujesz się wykańczaniem wnętrz. A jeśli zamierzasz to robić – stwórz oddzielną markę. Twoi klienci nie będą mieli znaków zapytania co do Twojej oferty i łatwiej będzie im Cię polecić. Dlaczego to takie ważne? Pójdźmy o krok dalej, aby sobie odpowiedzieć…

POMYŚL DO KOGO ZWRÓCISZ SIĘ Z OFERTĄ

Mając określony profil działalności, następnym krokiem jest pozycjonowanie marki. W tym miejscu precyzyjnie określamy: czy nasza marka jest na półce (cenowej i jakościowej) niskiej, średniej, czy wysokiej. Krąg zainteresowanych się zawęża. Ma to duże znaczenie, ponieważ bezpośrednio definiuje kolejny etap, czyli określenie profilu Twojego klienta, do którego zamierzasz się zwrócić. Czy będzie to statystyczny Kowalski? A może bardzo zamożne osoby ze świata biznesu? Im mocniej zawęzisz krąg, tym bardziej wyrazista będzie Twoja marka, a Twój klient nie będzie miał wątpliwości, że dobrze trafił. Tobie też będzie łatwiej ocenić, czy reklama w danym miesięczniku to dobry, czy zły pomysł. Informacje o czytelnikach udzieli Ci każdy godny uwagi dostawca powierzchni reklamowej.

ZADBAJ O SIEBIE

Wiedząc już co oferujesz i komu chcesz to sprzedać, nie zapomnij o wyglądzie. Podobnie jak ludzie schludnie ubrani lepiej odbierani są przez otoczenie, tak i marka posiadająca swoją identyfikację wizualną będzie poważniej traktowana. Ale nie tylko dlatego. W dzisiejszych czasach, każdego dnia jesteśmy bombardowani taką ilością informacji, jakiej przez całe swe życie nie otrzymał XVII-wieczny mieszkaniec naszej planety. Oznacza to, że nasz mózg skutecznie filtruje każdy komunikat i koduje jedynie łatwo przystępne oraz wartościowe dla niego informacje. Żyjemy w kulturze obrazkowej, bo obraz szybciej przekaże nam więcej informacji niż kolumna tekstu. Dlatego kolorystyka marki, obrazy, którymi się komunikuje oraz logotyp o wiele łatwiej pozwolą zapamiętać ją odbiorcy. Inna sprawa to symbolika, którą tak swobodnie przyswajamy. Za jednym znakiem stoją wartości, emocje, a nawet ludzie i sytuacje. To symbolikę przywołujemy w pierwszej kolejności, gdy myślimy o religii (Krzyż, Gwiazda Dawida, Yin i Yang) lub markach (nadgryzione jabłko, trzy równoległe paski, dwa żółte łuki tworzące literę M – jestem pewien, że nie masz problemów z odgadnięciem o jakie marki chodzi). Pomyśl, czy nie warto stworzyć dobrego i przemyślanego logotypu, aby zaistnieć wyraźniej na rynku. W pierwszej kolejności zadbaj jednak o osobowość swojej marki – ona jest silniejsza i dostarcza więcej wyrazistych emocji, a logo tylko ją symbolizuje – nie na odwrót.

EKSPONUJ TO, CO CIĘ WYRÓŻNIA

Sławne powiedzenie Wyróżnij się lub zgiń chciałbym nieco zmodyfikować. Przywołany wcześniej Maciej Tesławski słusznie zauważył, że należy zaznaczyć różnicę pomiędzy „odróżnić się” a „wyróżnić się”. Wyróżnić się można dziwnym zachowaniem, jarmarcznym designem firmowej strony internetowej itd. Niewiele wnosi to wartości dodanej dla marki i w zasadzie nie daje klientowi większych powodów do wybrania Twojej oferty. Odróżnianie natomiast, już daje takie powody. Gdy wszyscy w branży robią to samo, mają podobny styl i jakość, potrzeba czegoś więcej. I tutaj pole manewru dla Ciebie. Jeśli konkurenci dają dwa lata gwarancji na produkt, pomyśl nad dodatkowym okresem u siebie. Jeżeli prowadzisz przedszkole, rozejrzyj się czy nie powstały innowacyjne metody wychowawcze maluchów (np. grywalizacja) i zastosuj je u siebie. Jeśli konkurencja naprawia rowery tak dobrze jak Ty, pomyśl nad pełnym bezpłatnym przeglądem rowerów np. każdego siódmego dnia miesiąca – informacja o takiej tradycji szybko może roznieść się szerokim echem. To już wnosi wartość dodaną do marki.

CIERPLIWOŚĆ I KONSKWENCJA

Strategię marki wdraża się przez cały okres jej obecności na rynku i nigdy nie powinno się przestać. Jej wynikiem jest reputacja, a dobrze wszyscy wiemy, że reputacji nie zbudujemy w miesiąc, ani nawet w rok. Marka musi zapaść w pamięć, zostać poddana próbom i testom, po czym zdobędzie uznanie na rynku. Jest to długi proces, ale niezwykle opłacalny, postaraj się więc nigdy nie zboczyć z obranej wcześniej drogi.

Gdy już w pełni zdefiniujesz swoją markę, czas na zdobycie klientów, czyli zaplanowanie strategii komunikacji marki. Zauważ proszę, że dotychczas w ogóle nie wspomniałem o finansach. Opracowanie strategii marki to zadanie dla Ciebie i nie wymaga wkładu finansowego (a już na pewno niewielkiego), a daje przecież tak dużo dla Twojej marki. Podobnie jest ze strategią komunikacji marki. Niewielka firma dobrze poruszająca się w internecie jest w stanie dosłownie zerowym kosztem finansowym całkiem nieźle rozreklamować się w sieci. Jedyne co należy poświęcić, to czas oraz być konsekwentnym realizując opracowaną strategię komunikacji marki. Czym ona jest w istocie? Jest planem działania określonym w czasie i przestrzeni, który odpowiada na pytania:

Co chcemy zakomunikować i osiągnąć?

Zastanów się co jest celem Twojej komunikacji. Czy chcesz uzyskać pozycję eksperta w branży? Wówczas edukuj swoich klientów, dziel się wiedzą i daj im do zrozumienia, że dobrze znasz się na swojej robocie. Jeśli natomiast chcesz zaistnieć w branży i świadomości swoich przyszłych klientów – skup się na atutach marki, tym co ją odróżnia od konkurencji, na jakie potrzeby konsumentów odpowiada i jakie problemy rozwiązuje. Komunikuj się językiem korzyści swojego odbiorcy. Cele jednak mogą być bardzo różne. Jaki jest Twój cel

Do kogo dotrzeć z komunikatem?

Chodzi o Twojego klienta. Jeśli dobrze poznałeś i zdefiniowałeś go na etapie tworzenia osobowości marki, ten punkt nie przysporzy Ci kłopotu.

Jak tego dokonamy?

Określ punkty styku z odbiorcą? Czy słucha on radia, ogląda telewizję, czyta gazety? A może całymi dniami siedzi na Facebooku i jedyne co przegląda to portale informacyjne na wyrywki? Niech Twoja marka będzie tam, gdzie on. Jeśli dobrze określisz, w którym punkcie możesz spotkać swojego klienta, łatwo będzie Ci odpowiedzieć na pytanie, którędy do niego dotrzeć.

Kiedy będziemy się komunikować?

Odpowiedź na to pytanie jest trudna, bo uzależniona jest w dużej mierze od wcześniej postawionego celu. Jeśli budujesz swoją reputację – Twoja obecność powinna być nieustanna. Jeśli wprowadzasz nowy produkt i planujesz zasiać tę informację w umysłach swoich klientów, być może wystarczą 2-3 miesiące. Zastanów się, co chcesz komunikować i ile potrzebujesz czasu na osiągnięcie celu.

Za pomocą jakich narzędzi?

I tutaj zaczynamy rozmawiać o pieniądzach. W zależności od tego jakimi kanałami chcesz (lub musisz) dotrzeć do swojego odbiorcy, musisz dobrać nośniki swoich komunikatów. Jeśli budujesz reputację eksperta – załóż blog i dziel się na nim wiedzą, dowiedz się z czym mają problemy Twoi klienci i rozwiązuj je częściowo, a także bądź obecny w mediach społecznościowych – to nie kosztuje Cię nic, poza poświęconym czasem. Jeśli natomiast docierasz z nowym produktem do szerokiego grona osób na terenie całego kraju, powierzchnia reklamowa w czasopismach branżowych lub na portalach internetowych może być koniecznością. W ocenie, które media wybrać i w co zainwestować pomoże Ci określenie budżetu, na jaki możesz sobie pozwolić. Wówczas płynnie wyselekcjonujesz na co Cię stać, a co na pewno odpuścić.

Powyższe wytyczne są zarysem jak zabrać się do opracowania dobrej strategii marketingowej. Pomiędzy poszczególnymi punktami znajduje się jeszcze wiele istotnych czynników, które należy wziąć pod uwagę. W sekcji „Warto doczytać” wyszczególniam publikacje, które na pewno pomogą Ci zgłębić tajniki strategii doskonałej.

Jeśli opracowanie strategii marketingowej dla swojej marki wydaje Ci się żmudnym i czasochłonnym procesem – cóż… masz rację! Ale nie tylko jest to warte zachodu, ale nawet niezbędne, aby funkcjonować na konkurencyjnym rynku. Zadbaj o to, bo jeśli Ty tego nie zrobisz, zrobi to Twoja konkurencja. A nie chcesz być o kilka kroków za nią, tylko przed – prawda? Mam dla Ciebie jednak dobrą wiadomość. Strategia marketingowa marki nie musi wcale być spisana w jeden dokument i być Twoją wyrocznią przez kilkanaście lat. Dobra strategia charakteryzuje się tym, że dostosowuje tryb obecności marki na rynku do zmieniającego się klienta oraz trendów komunikacyjnych. Jeśli dziesięć lat temu jednymi z najlepszych metod reklamy były powierzchnie reklamowe w gazetach, to dziś już ten trend mocno spada na korzyść obecności w internecie. A co jeśli ktoś zaplanowałby dla swojej marki 10 lat temu strategię mówiącą o zakupie reklam w gazecie przez najbliższe 20 lat? Dziś nie dałoby to przewagi rynkowej. Strategia marketingowa to dzieło wiecznie ewoluujące i ważne, aby jej twórcy wiedzieli jaki jest cel nadrzędny dla marki. Taka strategia może istnieć jedynie w Twojej głowie, i tylko siła Twojej osobowości powoduje, że wiesz co masz robić w danym momencie. Steve Jobs – współtwórca marki Apple, Richard Branson – twórca koncernu Virgin – to tylko dwa przykłady wybitnych osobowości, które wiedziały czego w życiu chcą i czego chcą dla swoich marek. Myślę, że nie mieli na kartce spisanej strategii dla swoich biznesów, a sukces osiągnęli. Nie wszyscy jednak jesteśmy takimi osobowościami, które we krwi zakodowany mają sukces. Dlatego tym bardziej warto zaplanować dobrą strategię dla marki i usilnie przestrzegać zapisanych w niej reguł.

Bartek Fabianowicz

Dodaj komentarz