Startblock

Komunikuj na trzy. Trójfazowy model opowieści – „Marketing w Praktyce”

Poniższy artykuł ukazał się w październikowym (2014) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

„Mężczyzna jest jak karuzela. Albo sprawia, że kręci ci się w głowie albo masz mdłości”. Na pewno znasz niejeden tego typu czerstwy dowcip – jego pierwsze zdanie niewiele wyjaśnia – wręcz wprowadza zamieszanie. Ale drugie już powoduje, że wszystko nabiera sensu. Jego konstrukcja oparta jest na trójfazowym modelu opowieści, który towarzyszy nam na każdym etapie komunikacji. Chcesz go poznać?

Wszystkiemu winien Arystoteles

Nie jest przypadkiem, że przeczytałeś ten dowcip w całości. Zrobiłeś to nie tylko dlatego, że jest krótki, ale również dlatego, że ten model pozwolił mi przykuć Twoją uwagę oraz zachować z Tobą pewną więź. Ten model zawiera w sobie trzy kluczowe elementy, które intrygują czytelnika i nakazują mu znaleźć odpowiedź na pytanie o co tutaj chodzi: (1) Twierdzenie: „Mężczyzna”, które powoduje, że wskazujemy jakiś temat, (2) Zaburzenie: „jest jak karuzela” – właśnie twój świat został wywrócony do góry nogami – jak to karuzela?! i (3) Rozwiązanie: „Albo sprawia, że kręci ci się w głowie albo masz mdłości” – i wszystko staje się jasne – na podstawie skojarzeń budujesz sobie nowy obraz faceta, świat wraca do równowagi, a na twojej twarzy rośnie uśmiech. Nawet gdyby historia była dłuższa, jest duże prawdopodobieństwo, że też ją przeczytasz z zaciekawieniem. Taki trójkowy schemat został opracowany już dawno temu, w starożytnej Grecji. Arystoteles, który go opisał nadał mu nazwę Struktura Trzech Aktów. To właśnie jego opracowanie posłużyło później Grekom do pisania wciągających tragedii. Dokładnie ten sam model (z pewnymi dodatkami) wykorzystują dziś hollywoodzcy scenarzyści do tworzenia filmów zgarniających grube miliony baksów w kilka dni po premierze. Popularnie model ten opiera się na trzech znanych nam wszystkim elementach: wstępie, rozwinięciu i zakończeniu. W powyższym przykładzie wstępem było Twierdzenie, rozwinięciem Zaburzenie, a zakończeniem Rozwiązanie. Zauważ, że każda dobrze napisana i zapierająca dech w piersiach historia oparta jest dokładnie na tej samej strukturze. We współczesnej sztuce filmowej i teatralnej jest ona dodatkowo wzbogacona o trzy etapy nadające akcji dynamikę i – w ostatniej fazie – zwalniające tempo tej akcji. Pierwszy z nich (kryzys) znajduje się pomiędzy Wstępem i Rozwinięciem. Dwa kolejne (kulminacja i ostateczna kulminacja) ulokowane są pomiędzy Rozwinięciem a Zakończeniem. Dobrze widać to na poniższym schemacie.

Grafika

Dlaczego lubimy taki trójkowy podział?

Najstarsi twórcy trójkowego podziału odkryli, że dzięki niemu wszystko jest dla naszego mózgu poukładane, logiczne i daje poczucie komfortu oraz rozumienia świata. Jeśli naszą strefą komfortu jest punt ZERO, to nasz umysł podświadomie dąży do tego, aby zrozumieć zagadnienie i osiągnąć z powrotem właśnie tę wartość. Działa to na zasadzie sinusoidy – na początku w fazie kryzysu i rozwinięcia brak wyjaśnienia historii nabiera dla nas wartości dodatniej, dalekiej od ZERA. Nie wiemy jak skończy się opowieść i intryguje nas to do zagłębienia się w nią dalej. Ruch opadający – w kierunku ZERA – jest dla człowieka akceptowalny, bo oddaje poczucie bezpieczeństwa i rozumienia po pierwszych dwóch aktach. Gdyby tendencja była tylko zwyżkowa, a napięcie nie ustępowało, to stan taki byłby dla nas nie do wytrzymania, ponieważ byłby zbyt daleki od równowagi.

Trójpodział znajdziesz na każdym kroku

Jeśli dobrze się rozejrzysz, to trójkowy podział znajdziesz na każdym etapie swojego życia. No to może kilka przykładów. Zaczynamy? 3…2…1…Start! :)

Jajko – niby nic, pełno ich w sklepie i… jest jedno – samo w sobie zamknięte jajko. Więc czemu jajko? Wyjaśnienie znajdziemy, gdy zajrzymy do środka. Pierwsza jest skorupka, drugie białko, trzecie żółtko. Są wśród nas również tacy, którzy uważają, że jajko jest symbolem odradzającego się życia. Coś w tym musi być. Idźmy dalej – religia – jedno z najsilniej działających na nas doznań. Niezależnie czy jesteś człowiekiem wierzącym, czy nie, na pewno słyszałeś o Trójcy świętej w religii chrześcijańskiej: Bóg ojciec, Syn boży i Duch święty. Kolejny przykład: sport – następne silne doznania i emocje. O podium zwycięzców słyszał każdy z nas (choćby dlatego, że każdy miał WF w podstawówce). Nie wiem jak Ty, ale mi nigdy nie przyszło zastanowić się dlaczego miejsca na podium są trzy. Nie dwa, nie cztery, ale trzy. Zawsze mi to pasowało. A jeśli masz (lub Twoi znajomi, czy rodzina) dzieci, to na pewno nieraz udało Ci się usłyszeć mamę „motywującą” dzieciaka: „Liczę do trzech i…” – …różne tu szły argumenty :) Wyższą szkołą jazdy jest dopatrywanie się trójpodziału w podstawowej konstrukcji ludzkiego ciała: głowa, tułów i kończyny. Przykładów – mniej lub bardziej przekonujących – znajdziemy z pewnością jeszcze wiele. Nie zmienia to jednak faktu, że taki podział najbardziej nam pasuje.

Dlaczego podział trójkowy jest tak silny?

Trójfazowy model opowieści po prostu kocha nasz mózg. Pozwala mu zrozumieć świat w najmniejszej możliwej liczbie kroków. Gdy już pozna trzy podstawowe, spójne ze sobą, składowe opowieści, to „wyrabia sobie własne zdanie”. Dla naszego mózgu 1+2+3=Eureka! Ta Eureka bardzo często towarzyszy opiniom naszego mózgu względem nas samych. Skrajnie nazywamy to Narcyzmem lub Kompleksami. Załóżmy, że jesteś kiepskim handlowcem. Myślisz sobie: Dzwonię do klientów, ale oni nie kupują. Myślisz znowu – dlaczego oni nie kupują? Reagujesz i odpowiadasz sobie: Użyję innych argumentów. Ale oni nadal nie kupują. Wówczas rodzi się w tobie frustracja, która zakorzenia twierdzenie w Twoim mózgu (Eureka): Jestem kiepskim handlowcem albo… Coś jest nie tak z tymi ludźmi. Kwestia kompleksów lub narcyzmu – najważniejsze jednak co zrobisz, aby takie „wyrobione zdanie” twojego umysłu odmienić i zacząć sprzedawać.

Skonstruuj przekaz dla siebie

Niezależnie czym się w życiu zajmujesz – jeśli chcesz zaciekawić swoich rozmówców lub czytelników, musisz pamiętać o trójpodziale przekazu. Inaczej możesz stracić ich uwagę, a tego na pewno nie chcesz. Załóżmy, że pracujesz nad opisem swoich usług na stronę www lub na ulotkę reklamową. Zgodnie z zasadą: maksimum informacji – minimum treści, staraj się opracować wszystkie trzy etapy wykorzystując to, co umysł twojego odbiorcy chce usłyszeć. Pamiętaj też, że jeśli klient jest w potrzebie, to jego umysł jest poza stanem ZERO i szuka rozwiązania problemu. Unikaj zatem opisów kim jesteś i co oferujesz, bo on nie tego szuka – skup się raczej na tym jakie problemy rozwiązujesz i w jaki sposób możesz pomóc swojemu klientowi (i jego umysłowi). Język korzyści będzie tutaj najlepszym wyborem. Załóżmy, że sprzedajesz zegarki. Jak zatem wg poprawnej struktury opowieści zbudować treść?

1. Wstęp + kryzys
Jeśli chcesz zaciekawić swojego klienta, najlepiej uda Ci się to dzięki przewrotnemu pytaniu lub stwierdzeniu: „Czy chciałbyś otrzymać od nas w prezencie dwa dni w roku – do wykorzystania tylko ze swoją rodziną?”. O cholera – myślisz sobie – Pewnie! Kto by nie chciał? :)

2. Rozwinięcie + kulminacja
Kontynuujesz opis i nawiązujesz do pytania: „Nasze zegarki z mechanizmem X psują się do 5 razy rzadziej niż inne najpopularniejsze modele w tej klasie na rynku, a na dodatek – nasze baterie wytrzymują do 10 razy dłużej niż konkurencji. Wg badań – statystyczny człowiek poświęca rocznie średnio dwa dni na poszukiwania nowego zegarka lub wizyty u zegarmistrza. My dajemy Ci ten czas w gratisie – możesz go wykorzystać jak chcesz.

3. Ostateczna kulminacja + zakończenie
W tym miejscu powinno się zastosować wezwanie do działania – klient musi wiedzieć jaki następny krok ku rozwiązaniu problemu powinien wykonać. Pomóż mu w tym: „Chcesz dowiedzieć się więcej jak być zawsze „na czas” i zyskać dodatkowe wolne chwile tylko dla siebie? Skontaktuj się z nami pod numerem telefonu…”

W podobny sposób możesz konstruować wiele innych – mniej lub bardziej rozbudowanych przekazów. Pamiętaj, że twoi czytelnicy lubią konkrety – tak jak ty – dlatego też jeśli zdecydujesz się w opisach lub rozmowie na wypunktowania – twój odbiorca łatwiej je zapamięta jeśli będą trzy. Powodzenia!

Dodaj komentarz