Business man with the text Your Culture is Your Brand

Kultura marki – jak ją skutecznie budować

Poniższy artykuł ukazał się w lutowym (2015) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Gdy 22 lipca 2009 roku Amazon ogłosił, że kupił markę zapalniczek Zappos za kwotę 1,2 miliarda dolarów, wielu pukało się w głowę nie dowierzając, że można tyle zapłacić za jakąkolwiek markę. Ale Jeff Bezos, szef Amazona, doskonale wiedział co robi – kupił nie tylko silną markę, ale też jej kulturę, którą Zappos był na wskroś przesiąknięty.

Jeśli mówimy o budowaniu kultury marki, to kluczowym słowem jest tutaj „budowanie”. Definicja kultury samej w sobie mówi, że jest to ogół wytworów ludzi, zarówno materialnych, jak i niematerialnych: duchowych, symbolicznych – takich jak wzory myślenia i zachowania (def.: Wikipedia). Żadnego z tych wytworów nie możemy zwyczajnie wprowadzić ot tak i uznać, że oto nastała kultura naszej marki. Jest to złożony i długotrwały proces, który – jak twierdzi Gary Vaynerchuk w książce „Ekonomia wdzięczności” – powinien kaskadowo spływać od szczytów organizacji i przenikać przez wszystkich pracowników dając klientom niebywałą jakość obsługi, z którą marka powinna być kojarzona. Wracając do Amazona – kwota 1,2 miliarda dolarów robi wrażenie, ale Jeff Bezos doskonale wiedział, że Zappos jest marką oferującą silne doznania swoim Klientom, a cała struktura organizacyjna firmy identyfikuje się w 100% z jej wartościami – radością zakupów i wysoką jakością obsługi frontem do Klienta. Są to wartości zbieżne z tymi, które preferuje Amazon – gigant, który opanował rynek e-commerce, i którego długo nikt mu nie odbierze.

List szefa Zappos do pracowników

W dniu ogłoszenia przejęcia marki Zappos jej szef – Tony Hsieh – napisał do swoich pracowników długi i emocjonalny list. Wyjaśniał w nim powody i konsekwencje fuzji. Opowiedział swoim pracownikom, że długofalowe negocjacje z Amazonem prowadził w taki sposób, aby marka Zappos nadal pozostała sobą, oferując swoim Klientom najwyższą jakość obsługi, najlepsze z możliwych doznania i produkt odpowiedniej jakości. Wynegocjował również, że Zappos nie zostanie wcielony do struktur Amazona i pozostanie samodzielną marką, z tym samym zespołem pracowników i menedżerów średniego szczebla i z komunikacją wg takiego samego schematu i osobowości jak dotychczas. Krótko mówiąc: marka Zappos zmieniła akcjonariuszy, ale nie zmieniła podejścia do obsługi Klienta. Zarówno Tony Hsieh, jak i Jeff Bezos wiedzieli ile wysiłku kosztowało wszystkich ludzi związanych z brandem i odpowiedzialnych za pozycję, którą ma on obecnie na rynku i jak wysoką wartość komunikacji nieformalnej udało się wokół marki zbudować przez wszystkie lata i nie chcieli tego wszystkiego zniweczyć. Kultura Zappoz była budowana latami – w oparciu o doznania oferowane Klientom oraz styl ich życia – kaskadowo spływając od zarządu, przez pracowników, aż po produkt i rezonując na Klientów.

Polskie marki też robią to dobrze

Łomżing – ręka w górę kto nie słyszał! W dzisiejszych czasach, w których możemy kupić sobie już wszystko, browary zachodzą w głowę jak sprzedaż produkt swojej marki konsumentom. Produkt pierwszej potrzeby – na tyle niedrogi, że dostępny dla każdego. A kto stał kiedyś przed półą sklepową z piwami, doskonale wie co znaczy ogromny wybór i zawrót głowy. Które wybrać i czym się kierować? Ceną? Niekoniecznie. Marki najlepiej znające swoich Klientów doskonale wiedzą, że etykietą i ceną nie zdobędą rynku – potrzebne jest silne doświadczenie związane z marką. A je najlepiej osiągnąć oferując lifestyle i kreując pewną kulturę konsumowania. Łomżing to styl życia. Nieważne, czy jesteś na grillu, na pikniku, czy chillujesz się przed domem w ogrodzie – jeśli Twojemu relaksowi towarzyszy piwo, to powinieneś robić to w dobrym stylu – uprawiając łomżing. Nowe określenie wprowadzone przez browar ma na celu kreowanie postaw i zachowań. Pomijam już, że kampania reklamowa jest świetna – gdy patrzymy na półki z piwem i widzimy markę Łomża na usta ciśnie się tylko uśmiech. Gdy nie mamy swojej ulubionej marki, innej niż ta – to wielu skusi się na uprawianie łomżingu – bo jest to pozytywne doświadczenie kojarzące się tylko ze stylem życia. Wyobraź sobie faceta, któremu żona zarzuca „Ty trzeci dzień z rzędu tylko piwsko żłopiesz!”. Każdy w takiej sytuacji odpowie: „Kochanie, ja tylko uprawiam łomżing”. Piękny argument dla amatorów piwa w letnie dni :)

Najbardziej lubelskie piwo na świecie

Perła – bo o nim mowa, wdarł się na polski rynek przebojem i z miejsca mocno na nim namieszał. Poza tym, że piwo smakuje wyśmienicie, to marka postawiła na budowanie wokół siebie kultury związanej z miejscem – a konkretnie z miastem Lublin. Kampania reklamowa „Najbardziej lubelskie piwo na świecie” okazała się dużym sukcesem. Perła zaczęła być kojarzona bezpośrednio z miejscem, w które wniknęła całą sobą. Piwo postawiło na formę komunikacji związaną ze stylem życia lublinian, rezonując tym doświadczeniem na resztę Polski. W rejonie Lublina pije się Perłę. Dlaczego? Bo to marka stąd, lokalna, która jest tam, gdzie kręci się życie. I tak – Perła sponsoruje klub koszykarski Wikana Start Lublin, finansuje najważniejsze imprezy filmowe na lubelszczyźnie (np. „Dwa Brzegi” w Kazimierzu Dolnym i „Letnią Akademię Filmową” w Zwierzyńcu), otworzyła nawet swoje lokalne „Kino Perła”! Perła była obecna też na najbardziej pozytywnym festiwalu „bez spinki” w Kazimierzu Dolnym, a podczas ósmej lubelskiej Nocy Kultury, PERŁA – Browary Lubelskie S.A przy ul. Bernardyńskiej 15, udostępniły zwiedzającym zamkniętą dotąd – podziemną trasę. Lubelszczyzna przesiąknęła Perłą, a region tylko na tym zyskuje. Jeśli pojawia się wydarzenie dla ludzi – lubelszczanie powinni pić tylko jedno słuszne piwo. I tak też robią – bo to „nasz browar”, który „jest z nami”, gdy tylko „dzieje się coś dla nas”.

Nie bądź słoikiem – noś dresy

Risk – made in Warsaw to marka odzieżowa założona w 2011 roku przez dwie dziewczyny: Antoninę Samecką i Klarę Kowtun. Jest to marka dla amatorów dresów o ciekawym kroju. Z dresówki szyte są eleganckie spodnie, bluzy, marynarki, mała szara, a nawet pościel. Cytując podsumowanie z ich strony www: „Risk uważa, że w stolicy po prostu nie wypada nie być glam dresiarzem.”. Ciężko o lepszy przykład budowania kultury marki i lifestyle’u z naszego rynku. Na stronie firmowej https://riskmadeinwarsaw.com znajdziemy film pokazujący ludzi ubranych w niemalże cały asortyment marki. Klikając w serduszko krążące po ekranie, możemy go w dowolnym momencie zatrzymać, przeczytać co aktor ma na sobie i …oczywiście kupić. Film pokazuje życie stolicy. Pokazuje ludzi, którzy pracują, wędrują, jadą skuterem, jedzą i czytają – nosząc się elegancko w dresach. Marka niczego nachalnie nie sprzedaje, ale… patrząc na ich przekaz chce się tak żyć.

Kultura pokolenia Y

Na stronie www.onlybecausewecan.com znajdziemy film utrzymany w podobnej konwencji, co Risk. Pokazuje młodych ludzi, którzy żyją. Dosłownie – garną z życia i miasta wszystko co oferuje – w dzień i w nocy. Przekazowi towarzyszy grzech, tajemnica, przygoda, brak monotonii i ryzyko oraz namiętności. Na każdym etapie filmu możesz się zatrzymać i klikając w ubranie uczestników przygody zobaczyć packshot asortymentu. Marka oferuje wszystko co pragnie młodość, a ubrania tylko temu towarzyszą. Ale właśnie dzięki takiemu zabiegowi te ubrania nosi się inaczej i jest się w stanie zapłacić za nie więcej. ONLY skupia wokół siebie ludzi i pokazuje jak mogą żyć. Jest tylko jeden warunek – a w zasadzie jedyna słuszna marka ubrań – ONLY.

Jak robić to źle

Na to pytanie odpowiedziała nam dobrze znana na polskim rynku marka PZU. Przez długie lata kojarzona z urzędniczym molochem od ubezpieczeń, niedostępnym dla ludzi i traktująca Klientów proceduralnie, bezosobowo. Taka wewnętrzna kultura marki, budowana latami, która przeniknęła do środowiska Klientów i kojarząca się im właśnie z takimi „wartościami”. PZU chciało to zmienić dokonując rebrandingu. Zmienili logo firmy, odświeżyli komunikację zewnętrzną i zrobili świetną kampanię reklamową. Gdy już udało im się zakomunikować Polakom, że „wypędzili Ducha Molocha” Klienci powiedzieli „sprawdzam”. Kto udał się do oddziału PZU, zadzwonił na infolinię lub miał jakikolwiek inny kontakt z przedstawicielami marki przekonał się, że tak naprawdę niewiele się zmieniło. Poziom obsługi Klienta pozostał na tym samym poziomie, a marka po prostu zmieniła System Identyfikacji Wizualnej. Jeszcze raz o tym napiszę – kultura marki powinna być budowana kaskadowo – od szczytów firmy, przez pracowników – na końcu do Klienta – PZU zrobiło odwrotnie. Na taki rebranding Maciej Tesławski – filozof marketingu i uznany strateg marketingowy – zwykł mówić, że to nie „rebranding”, tylko „reloging”.

Jak budować źle

A teraz muszę niestety napisać o jednej z marek, na którą patrzyłem jak rośnie, i którą do niedawna ceniłem. Mówię o Lidlu. Nadal robię tam zakupy, ale marka nauczyła mnie jednego – aby w dniu ich promocji nie pojawiać się w sklepie pomiędzy 8:30 a 10:30. Lidl wprowadził do oferty produkty przez konsumentów pożądane, wysokiej jakości premium, za przystępną dla każdego cenę. Często są to produkty luksusowe, np. torebki marki Wittchen, lub ubrania sezonowe, wysokiej jakości za kilkadziesiąt złotych. Taka kombinacja sprawiła, że na około godzinę przed otwarciem sklepu przed wejściem ustawiają się tłumy ludzi. o 8:30, gdy drzwi się otwierają tłumy ludzi biegną (dosłownie) do sekcji z produktem, aby załapać się na towar deficytowy. Z jednej strony jest to wykorzystanie silnej reguły niedostępności, z drugiej uderzenie w stare zwyczaje Polaków, którzy pamiętają czasy, gdy w sklepach trzeba było walczyć o towar i takie zachowanie może być dla nich naturalne. Mnie Lidl nauczył jednego – w dniu promocji nie pojawiam się w tym sklepie, bo mogę dostać łokciem. Wpisz na YouTube „promocja w Lidlu”, a przekonasz się o czym piszę. Nie wiem czy to budowanie kultury marki, ale przyglądając się definicji kultury, która mówi o ogóle wytworów ludzi, takich jak wzory myślenia i zachowania, to warto obserwować co się będzie z tą marką działo dalej.

W budowaniu kultury marki kluczowe jest słowo „budowanie”. Jest to ważny proces, bo stanowi szansę dla marek bez tradycji, nowych, które nie mogą pochwalić się dorobkiem w długim okresie i tradycją. Należy tylko pamiętać, aby budować kulturę marki od góry, aby przeniknęła całą sobą na rynek – nigdy odwrotnie.

Dodaj komentarz