pokaz_twarz_marko_fabianowicz

Pokaż twarz, marko! – „Marketing w Praktyce”

Poniższy artykuł ukazał się w sierpniowym (2014) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

W gospodarce rynkowej bardzo często mamy możliwość obserwacji zjawiska komodyzacji. Dotyka ono marek, które oferują podobne do konkurencji produkty, w podobnych cenach, bez wyrazistej strategii komunikacji. Zjawisko komodyzacji powoduje, że w oczach konsumenta marka traci odróżniające ją wartości i staje się taka sama jak inne, płytka. Marki z ludzką twarzą nigdy nie doświadczają tego zjawiska, mogą sprzedawać więcej i drożej. Za ludzką twarz marki odpowiada m.in jej archetyp.

Archetyp jest pierwotnym wzorcem postaci, zdarzenia, motywu lub schematu. Każdy wzorzec posiada swój zestaw cech psychograficznych, które powodują, że jest bardzo wyrazisty w swoim postępowaniu – z całym inwentarzem pozytywnych i negatywnych wartości, które reprezentuje. Archetypu nie da się dostrzec na pierwszy rzut oka, ponieważ występuje on na poziomie naszej nieświadomości. Dostrzegalne są natomiast konsekwencje jego występowania.

Uważaj na to, co sprzedajesz Japończykom

O znaczeniu archetypów w kulturze i biznesie przekonała się kilkanaście lat temu firma AT&T, która otrzymała zamówienie na produkcję kabli. Zamówienie złożył japoński koncern Nippon Telegraph and Telephone. Japończycy przesłali specyfikację techniczną kabli do AT&T, w której opisane były wszystkie parametry, jakie spełniać mają kable. Pracownicy firmy wykonali swoją robotę i zadowoleni wysłali produkt do Japonii. Gdy ludzie z NTT otworzyli skrzynie z towarem, z miejsca odmówili przyjęcia go i odesłali do USA. Co takiego spowodowało, że zamawiający nie przyjęli przesyłki? Przecież kable spełniały absolutnie wszystkie wymogi ze specyfikacji! Japończycy wytłumaczyli, że nie przyjmują towaru, ponieważ kable są…brzydkie. Amerykanie osłupieli, ponieważ w specyfikacji nie było słowa o estetyce. Z resztą, kable miały zostać zakopane pod ziemią z dala od ludzkich oczu. Okazało się, że dla Japończyków, którzy w swoim języku mają ponad 10 słów na określenie pojęcia „jakość”, estetyka produktów jest jednym z archetypów właśnie jakości. Jeśli przeanalizujemy ich rytuały związane z parzeniem herbaty, kaligrafią, czy przygotowywaniem posiłków, to powód odmowy przyjęcia zamówienia zaczyna nabierać sensu. Wszystkie z tych rytuałów mają za zadanie nadanie walorów jakości, spełnienia. Dla Japończyka estetyka jest jednym z walorów duszy – nie można tego lekceważyć.

Archetyp pozwala marce przypisać ludzką twarz i komunikować się jej z rynkiem za pomocą takich wartości, jakie wyznaje odbiorca. Przykład Japończyków doskonale jednak pokazuje, że w obrębie dwóch różnych grup to samo pojęcie może mieć zupełnie inne znaczenie. Dla przykładu archetyp bohatera w obu narodach będzie komunikował krańcowo zmienne zachowania i emocje. W USA uosobieniem bohatera jest Cowboy w kapeluszu, z rewolwerem, który jeździ na koniu, żuje tytoń i egzystuje sam dla siebie – jest wolny. W Japonii bohaterem będzie natomiast Samuraj, mający swoje zasady, służący najwyższym dostojnikom w kraju wiśni – zawsze schludnie ubrany i cieszący się wielkim szacunkiem.

Archetypy wg Junga

W marketingu najczęściej wykorzystywanymi archetypami są wzorce postaci, które zdefiniował i wprowadził do psychologii Carl Gustav Jung – szwajcarski psychiatra i psycholog. Wyróżnił on 12 charakterystycznych archetypów: stwórca, buntownik, kochanek, władca, bohater, pionier – odkrywca, mędrzec, czarodziej, opiekun, niewinny – anioł, zwykły człowiek – towarzysz oraz błazen. Każdy z nich jest na tyle charakterystyczny, że budzi określone dla danego stylu życia emocje. Najczęściej eksploatowanym archetypem wśród marek, które zdecydowały się wprowadzić go do komunikacji jest prawzór stwórcy. Jeśli coś tworzysz, coś nowego dla ludzi – jesteś stwórcą. I tylko od kreatywności brand managera oraz jego zespołu zależy na ile kreatywnie wykorzysta atrybuty i cechy stwórcy w swojej komunikacji.

Case, case, case

Łatwiej jest odrywać emocje i wartości na konkretnych przykładach, dlatego weźmy na tapetę koncern Procter & Gamble. Niemal wszystkie marki spod tego parasola uosabiają postać opiekuna. Niezależnie czy używasz szamponu Pantene, myjesz zęby pastą Blend-a-Med czy zakładasz swojemu dziecku pieluchy Pampers każda z tych marek obiecuje Ci: zaopiekuję się tobą! Twoimi włosami, zębami i pupą twojego dziecka. Oddam ci to co mam najlepszego, bo to ty i twoi bliscy jesteście najważniejsi. Ciepło, opiekuńczość i matczyne instynkty występują w każdym jednym komunikacie marek. Sama marka parasolowa P&G komunikuje te wartości w sposób nie pozostawiający wątpliwości. Niemalże przy każdym święcie rodzinnym – dzień dziecka, dzień matki, Igrzyska Olimpijskie wypuszcza długi storytellingowy spot opowiadający o matczynym wsparciu dla dzieci, które osiągają sukces (znajdziesz je w You Tube wpisując „P&G Best Job”lub „P&G Thank you, mom”). Jak każdy archetyp – wzorzec opiekuna ma swój odpowiednik w naturze. Identyczne wartości i odruchy matczyne spotkamy u …ośmiornicy, która potrafi złożyć ok. 2000 jaj i otoczyć je opieką na 10 miesięcy. W tym czasie nie będzie jadła i będzie broniła młode przed drapieżnikami, a jeśli sama zgłodnieje – zacznie zjadać własne odnóża. Właśnie dlatego archetypy nadają marce tak wyrazistych cech na poziomie podświadomości. Jak mawia stare powiedzenie: natury nie oszukasz ;)

No dobrze, ale czy marka powinna tkwić w swoim archetypie do końca swoich dni? Cóż, wszystko zależy od strategii marketingowej firmy, kategorii, w której jest osadzona oraz jej ewolucji. Sąmarki, które migrowały z jednego archetypu w inny. Przyjrzyjmy się im.

Jeśli śledzisz branżę marketingowąna co dzień, to na pewno nie umknęły Ci spoty marki Volvo Trucks z Jean Claude van Damme’em, w których „podróżuje”na dachach dwóch ciężarówek w szpagacie (jeśli nie znasz, wpisz w You Tube „Volvo Trucks Jean Claude van Damme”). Marka przez lata tkwiła w archetypie stwórcy (nie mylimy z samochodami osobowymi marki Volvo Car, bo to inny archetyp) komunikując nowoczesne technologie, produkcję unikatowych i bezpiecznych rozwiązań dla transportu i spedycji, ale z czasem spostrzegła, że nie daje jej to przewagi rynkowej. Jak już wspomniałem – archetyp stwórcy jest dość powszechnie eksploatowany, dlatego Volvo Trucks migrowało z tego wzorca do …archetypu czarodzieja. Jak zakomunikować nowoczesne technologie, które są unikalnymi na rynku? Pokazując efektownie i z dużą dozą zaskoczenia dla odbiorcy, że tworzymy rzeczy niemożliwe. Właśnie stąd pomysł na zaskakujące spoty z Van Damme’m oraz z prezesem koncernu Claes’em Nilsson’em (You Tube: „Volvo Trucks The Hook”).

Wzorce osobowościowe najbardziej charakterystyczne są dla marek ikonicznych. Taka marką jest Apple, która również migrowała ze swojego pierwotnego archetypu. Gdy komputer Macintosh debiutował na rynku w roku 1984 firma miała w swojej kategorii tylko jednego poważnego konkurenta – IBM. Apple dobrze przygotowało się do tej rywalizacji i obrało w komunikacji archetyp buntownika. W swoim spocie promującym nowe komputery (You Tube: „Apple 1984”) rzuca symbolicznie wyzwanie Wielkiemu Bratu, którym jest IBM – jako firmie skostniałej, produkującej mało innowacyjny sprzęt i ignorującej zwyczajnego użytkownika. Logotyp Apple był wówczas kolorowy – poziome pasy wpisane w nadgryzione jabłko były w kolorach tęczy – z tą różnicą, że w odwróconej kolejności. Kolor zielony (nadzieja) był na szczycie, a kolor niebieski (barwy IBM) na spodzie, na dnie. Przez długie lata Apple prowadząc swoją krucjatę przeciwko IBM kreowało swój żywy prawzór buntownika zyskując tym samym swoją pozycję. Gdy marka ukształtowała swoją pozycję w rynku, emigrowała do archetypu stwórcy – zmieniła też barwy na jednolite, czyste, szlachetne. Konkurent został pokonany, więc nie ma z kim walczyć- teraz trzeba tworzyć dla ludzi wszystko co najlepsze.

Harley Davidson oszalał

O swoim archetypie zdali się zapomnieć brand managerowie marki Harley Davidson. Marka przez dziesięciolecia budowana na wartościach archetypów buntownika i odkrywcy, która dała swoim klientom silne poczucie wolności, niezależności i przynależności do wąskiego plemienia ludzi sobie podobnych, postanowiła rozmienić się na drobne. W ostatnich dniach pojawiła się informacja, że firma poszukując nowych rynków zbytu opracowała motocykl (niestety pod brandem Harley Davidson) napędzany silnikiem elektrycznym, wyglądający niesamowicie nowocześnie, w dynamicznych czarno-czerwonych barwach. Produkt skierowany jest do rynku osób młodych, dobrze zarabiających – jako alternatywa m.in. dla popularnych ścigaczy. Jeśli postawimy dwóch odbiorców tej marki obok siebie: harleyowca z brodą, w skórzanych spodniach i jeansowej kurtce, z chustą na głowie na przeciw młodego i dynamicznego faceta wyznającego zupełnie inne wartości i oczekującego od motocykla zupełnie innych doznań emocjonalnych, to ten obraz zupełnie nie będzie się zgadzał z dotychczasowym kierunkiem marki.

Czy markom w komunikacji niezbędny jest archetyp?

W tym momencie odpowiadam stanowczo i symbolicznie „3 x TAK”. Jeśli oferujesz swoje produkty i w miejscu styku z odbiorcą masz możliwość zakomunikowania mu swych wartości, nigdy nie wahaj się tego zrobić. Twój odbiorca podświadomie porównuje swój system wartości z systemem produktu, usługi, czy drugiego człowieka. W im większym stopniu się one pokrywają, tym większe zachodzi prawdopodobieństwo, że klient kupi to, co ty mu oferujesz. Oczywiście istnieją sytuacje zakupowe o niskim stopniu zaangażowania kupującego. Jeśli kiedykolwiek zdarzyło ci się kupować klamkę w hipermarkecie budowlanym, to wiesz o czym mówię. Na ogromnej ścianie z kilkoma set klamkami – jedna obok drugiej nie sposób doświadczyć wartości marki producenta. Podobna sytuacja ma miejsce, gdy kupujesz produkty pierwszej potrzeby, np. chleb lub kawę. W tych przypadkach system wartości konsumenta ma nieco mniejszy wpływ na jego decyzje zakupowe. Niezależnie jednak od sytuacji archetyp pozwala w spójny sposób budować silną markę. Jeśli zatem twoja kategoria branżowa doświadcza zjawiska komodyzacji, to koniecznie musisz przyjrzeć się bliżej swojej marce, czy na pewno w charakterystyczny sposób oddaje odbiorcom pożądane emocje.

Bartosz Fabianowicz

Dodaj komentarz