Storytelling, Web Content, Social Media Marketing

STORYTELLING. O tym, jak zaprojektować dla marki wiarygodną opowieść i uwieść swoich klientów – „Marketing w Praktyce”

Poniższy artykuł ukazał się w grudniowym (2013) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Dlaczego opowieści tak swobodnie wciągają nas w swój nurt? Co sprawia, że tak łatwo je zapamiętujemy? Czy marka może wykorzystać je na swoją korzyść – aby uwieść odbiorców i zaprosić ich do swojego świata, w którym wyeksponuje swoją ofertę w sposób, który konkurencji ciężko będzie przebić? Na te i inne pytania odpowiada idea storytellingu – koncepcja kreowania historii, która w emocjonalny sposób przedstawia najważniejsze wartości marki jej odbiorcom. Żyjemy w czasach notorycznego spadku uwagi odbiorców, tzw. attention crash. Jest to efekt nadmiernej ilości informacji, którymi bombardowani jesteśmy każdego dnia – a jak pokazują statsytyki, siedemnastowieczny mieszkaniec naszej planety przyswajał przez całe życie taką ilość informacji, jaką my dziś w ciągu zaledwie jednego dnia. Aby zaistnieć trwale w głowach konsumentów, marka pozinna snuć dziś emocjonalną opowieść o sobie – jest to najskuteczniejszy sposób sprawienia, aby twój brand usłyszał z ust swoich klientów sakramentalne „nie opuszczę cię aż do śmierci”.

Cztery elementy, od których należy zacząć

Jeśli chcesz wydobyć ze swojej marki to, co najlepsze i zaszczepić w swojej firmie ideę storytellingu, zacznij od poznania czterech podstawowych składowych dobrej opowieści.

Przekaz. Jest to podstawa do budowania opowieści o twojej marce. Przekaz jest tak naprawdę istotą tego, co chcesz swoim słuchaczom opowiedzieć. Firma Apple w swoich reklamach komunikuje przekaz „Myślimy inaczej niż nasza konkurencja”, Toyota „Tworzymy wyłącznie niezawodne samochody”. Przekaz nie objawia się na samym początku opowieści – jest sentencją, którą odbiorca odkrywa na samym jej końcu. W bajkach przekaz nosi nazwę morału – cała wcześniejsza narracja bajki podporządkowana jest temu, aby zapadła nam w pamięć i klarownie wytłumaczyła dlaczego „Gdyby kózka nie skakała, to by nóżki nie złamała”. Staraj się nie wplatać w swoją opowieść więcej niż jednego przekazu – inaczej możesz sprawić, że sentencja nie będzie klarowna, a to może zachwiać jej wiarygodnością.

Konflikt. Co powiesz na to, aby najbliższy film o Jamesie Bondzie był bez czarnego charakteru? Wyobraź to sobie: James jeździ Aston Martinem naszpikowanym gadżetami, których nie używa. Jeździ przepisowo, z prędkością patrolową i szpanersko zerka na swojego Waltera, który nawet nie jest naładowany. W tym samym czasie rozmawia prze telefon z M, który wygrzewa się na Karaibach i obaj spierają się u kogo mocniej grzeje słońce. I tak przez 120 minut. Nie wiem jak ty, ale ja bym wytrzymał krócej niż na bloku reklamowym. Konflikt – którego w opisanej scenie brak – sprawia, że nasze poczucie bezpieczeństwa zostaje zachwiane. Mimo że wszyscy podświadomie dążymy do równowagi i harmonii to konflikt sprawia, że działamy – bohater działa w opowieści, a odbiorca mu kibicuje. Dlatego wielomilionowy budżet Jamesa Bonda zwraca się w jeden weekend – bo James woli strzelać do złoczyńców chcących zniszczyć świat, niż uprawiać EcoDriving autem za kilkaset tysięcy dolarów. Dobrze zaprojektowany konflikt jest kołem zamachowym i podstawą angażującego storytellingu.

Bohatreowie. Jeśli konflikt wprowadza punkt zwrotny do opowieści i niepewność, to muszą się pojawić postaci, które ten konflikt pomiędzy sobą rozwiążą. Jak widzisz, James Bond bez przeciwnika snułby się po mieście i wartkość tej akcji byłaby co namjmniej dyskusyjna. To przeciwnik sprawia, że wyraźnie jedna strona jest tą dobrą, a druga tą złą. Zaczyna się robić ciekawie, akcja się zagęszcza. Nasz dobry bohater rozpoczyna ciężka drogę w kierunku osiągnięcia celu – rozwiązania konfliktu ze złym bohaterem na swoją korzyść i przywrócenia harmonii, której tak wszystscy pragniemy. Po drodze napotyka na różne trudności, mniejsze konflikty, zdrady przyjaciół, nieprzewidziane zwroty akcji – im ich więcej, tym akcja ciekawsza, a widownia coraz bardziej rozemocjonowana.

Fabuła. Aby uwaga twojego odbiorcy została skupiona wytarczająco mocno, zadbaj o to, aby historia odpowiednio się potoczyła. Jeśli wiesz już, co chcesz przekazać i z jakimi przeciwnościami twój bohater zmierzy się, aby zwyciężyć i wyeksponować odbiorcom przekaz, kolejnym krokiem jest zaplanowanie scenariusza opowieści. W klasycznym modelu taki scenariusz dzieli się na trzy etapy: wstęp, rozwinięcie oraz zakończenie. Jeśli przełożymy to na model storytellingowy, to we wstępie historia zwyczajnie się rozpoczyna. Pojawiają się bohaterowie, uczestniczący w luźnej akcji, aż do monentu nastąpienia pewnej zmiany. Przechodzimy płynnie do rozwnięcia, ponieważ zmianą jest pojawienie się konkfliktu – dotychczaowa sielanka została zachwiana i nasz główny boheter jest w punkcie bez odwrotu, musi działać. W miarę działania konflikt narasta, a odbiorcy z coraz większym zaciekawieniem śledzą akcję. Wreszcie następuje kulminacja, czyli starcie skonfliktowanych bohaterów, po której płynnie przechodzimy do zakończenia – historia ma swój koniec. W hollywoodzkim modelu ten dobry zawsze zwycięża, ale niekoniecznie tak musi być. Dla twojej marki ważne jest jednak, aby wysiłki przyniosły pozytywne efekty, inaczej twoi odbiorcy będą rozczarowani.

Model bajki

Wzajemne relacje pomiędzy bohaterami opowieści oraz wskazanie skonfliktowanych przeciwników i ich celów noszą nazwę modelu bajki. Został on opisany w książce „Rytuał i narracja” autorstwa E. Leach oraz A.J. Greimas z 1966 roku. Autorzy odnoszą się do wykorzystania czterech elementów na klasycznym przykładzie bajki o Księciu, który pokonuje złego smoka, aby uratować Księzniczkę i w nagrodę otrzymać od Króla jej rękę wraz z połową królestwa. Wspomniany model bajki jest procesem wzajemnego oddziaływania wszystkich swoich składowych, ulokowanych na tle fabuły z bohaterami i konfliktem w tle, mających swój spójny przekaz. W klasycznym modelu bajki te składowe są następujące: BOHATER (w tej roli Książę), walczy z PRZECIWNIKIEM (Smok) przy WSPARCIU swego wiernego giermka o osiągnięcie swego CELU (ręka Księżniczki i połowa królestwa). Pojawia się również DARCZYŃCA (Król), który ofiaruje za uratowanie córki jej rękę i królewski majątek OBDAROWANEMU (Książę). Dobrze widać to na poniższym rysunku:

model_bajki

Jak wydobyć storytelling z twojej marki

Słowo „wydobyć” ma tutaj szczególne znaczenie, ponieważ naprawdę wiarygodny przekaz jest wydobywany na światło dzienne, a nie sztucznie tworzony. Nic nie stoi oczywiście na przeszkodzie, aby stworzyć storytelling dla nowej marki i zaprezentować go odbiorcom. Wówczas otrzymamy ciekawą prezentację produktu lub usługi, która na pewno odróżni się od reszty rynku, bo pociągnie za sobą emocje odbiorcy. Skuteczniejszą jednak metodą jest wydobywanie z głębi marki tego, co w niej najlepsze – co wyznawali założyciele marki, jakimi wartościami się kierowali i oferowanie tej wartości w formie opowieści na konkurencyjnym rynku. Taka forma wywiera na odbiorcy większe wrażenie, bo jest pozbawiona fałszu, który łatwo zakwestionować. Ta wartość najgłębsza marki jest elementem, wokół którego kręci się cała komunikacja. Nosi nazwę rdzenia opowieści – jest podstawą i wyrocznią storytellingu dla marki. Rdzeniem opowieści wspomnianej marki Toyota jest „komfort z użytkowania bezawaryjnych aut”, rdzeniem marki Coca-Cola jest „czerpanie radości z każdej chwili życia”, rdzeniem marki LEGO jest „nauka poprzez twórczą zabawę”. Każda z tych marek istnieje od dziesięcioleci i swoje prawdziwe wartości ma nie do podważenia – na nich zbudowała storytelling.

Sprawdźmy to na przykładzie

Jak wobec tego zaprezentować światu swój rdzeń opowieści, urzec odbiorców swoją historią i sprawić, że będzie ona prawdziwa? Powiedzmy, że jesteś producentem sprzętu nagłośnieniowego i estradowego. Działasz na mocno konkurencyjnym rynku, na którym oprócz ciebie są inni silni gracze. Klienci mają już wyrobione zdanie na temat jakości i jego stosunku do ceny u większości produktów, które wszyscy oferujecie. Ale ty wiesz, że twoja konkurencja odbiega mocno od jakości, jaką ty oferujesz, a mimo to przegrywasz ceną. Przegrywasz, bo twoi klienci nie wiedzą o drobnych rzeczach, które dają ci przewagę, a które musisz wydobyć na światło dzienne. Ponadto w internecie publikowanych jest mnóstwo treści samozwańczych ekspertów, którzy na prawo i lewo źle doradzają innym osobom w kwestiach oceny i wykorzystania sprzętu. Jeśli rdzeniem twojej opowieści i jednocześnie nadrzędną wartością marki zawsze było „czerpanie radości z dobrze zaprojektowanego i dobrze brzmiącego Sound Systemu” to powinieneś zrobić wszystko, aby wyedukowac swoich odbiorców i powiedzieć im na co zwracać uwagę przy zakupie sprzętu i projektowaniu nagłośnienia. Jeśli to zrobisz i wypowiesz wojnę nierzetelnej konkurencji oraz słabym jakościowo specjalistom, to dasz tym samym do zrozumienia, że walczysz o radość swoich klientów. Wówczas zgromadzisz publiczność zainteresowaną, aby cię wspierać, co w długim okresie przysporzy twojej marce wiernych ambasadorów, wskazujących ją jako źródło rzetelnej wiedzy i jakości.

Jak wyglądają cztery podstawowe elementy storytellingu:

Przekaz: Jeśli chcesz czerpać radość z dobrze zaprojektowanego systemu nagłośnienia, to skorzystaj z naszej eksperckiej wiedzy na ten temat.

Konflikt: Rzucenie wyzwania nierzetelnej konkurencji i samozwańczym ekspertom.

Bohaterowie: Ty jako producent sprzętu, nierzetelna konkurencja, samozwańczy eksperci.

Fabuła: Masz dość nieprawdziwych i niepoukładanych treści oraz opinii na temat projektowania sprzętu, zakładasz platformę wiedzy, na której opisujesz najczęściej popełniane błędy, dobre praktyki projektowania, problemy nurtujące twoja branżę i dzielisz się wiedzą na temat projektowania i wykorzystania sprzętu nagłośnieniowego. Następnie udzielasz się na forach tematycznych, oraz mocno zaznaczasz swoją obecność i rolę w całej branży. Spierasz się z przecwnikami na wiedzę i twarde argmenty aż do rozwiązania konfliktu, który być może nigdy rozwiązany nie będzie.

Model bajki będzie wyglądał tak:
Ty, jako właściciel firmy (BOHATER) mając świadomość niewiedzy swoich odbiorców oraz chęć rozwiązana tego problemu (WSPARCIE) stajesz naprzeciw domorosłych ekspertów i nierzetelnej konkurencji (PRZECIWNIK), aby uświadomić swoich odbiorców i zyskać pozycję lidera w branży (CEL). Wykorzystujesz do tego celu wiedzę firmowaną przez swoją markę (DARCZYŃCA), aby wyedukować ludzi zainteresowanych podobnymi tematami (OBDAROWANY).

Oprócz strategicznego wykorzystania koncepcji storytellingu w komunikacji marki z rynkiem ważna jest również pełna konsekwencja działań w życiu codziennym firmy. Nawet najlepiej wydobyty z głębi marki i zaprojektowany przekaz nie zyska uznania u odbiorcy, jesli marka nie będzie taka jaką się jawi, całą sobą na codzień – z pracownikami firmy na czele. Storytelling zobowiązuje do konsekwencji, bo jest ideą wdrażaną długofalowo, ale za to z długofalowymi efektami.

CASE STUDY: OPOWIEŚĆ O WODZIE Z CUKREM, KTÓRA ZDOBYŁA SERCA MILIARDÓW LUDZI NA CAŁYM ŚWIECIE.

Czy wyobrażasz sobie świat bez Coca-Coli? Gdyby jej nagle zabrakło z dnia na dzień, istnieje zagrożenie, że wiele osób musiałoby uczyć się nawyków żywieniowych od nowa. W koncepcji storytellingu takie wydarzenie nazywa się testem nekrologu – polega na sprawdzeniu jak wiele osób (jeśli w ogóle ktokolwiek) odczuje nieobecność twojej marki na rynku w momencie, gdy nagle ona zniknie. Im silniejsza więź emocjonalna odbiorcy z marką, tym test nekrologu lepiej wypada na jej korzyść. Coca-Cola zdaje ten test zawodowo.

Co takiego jest w Coca-Coli, że stała się już nie tyle produktem, co stylem życia? Coca-Cola od samego początku swego istnienia stawiała na reklamę. Pojawiła się na rynku w 1886 roku i juz wówczas na ulicach rozdawane byly darmowe kupony promocyjne na ten napój – sprzedawany jedynie w aptece. Pierwszym sloganem reklamowym był „Coca-Cola pyszna i orzeźwiająca”. Dalsza komunikacja oscylowała już wokół słowa „radość” i jego pochodnych. Trzeba przyznać, że koncern jest bardzo konsekwentny w swym działaniu i koncepcja wydobycia storytellingu jest w tym przypadku bezbłędna.

Jeśli chcielibyśmy wydobyć rdzeń opowieści marki, to bezapelacyjnie jest nim „radość i zadowolenie z każdej chwili życia”. Przekaz reklam jest równie klarowny: „ciesz się każdą chwilą w życiu i dziel się radością”. Stoi on w opozycji do nudy i smutku, z którymi marka jest w konflikcie, bohaterami są brand sam w sobie oraz wszyscy ludzie na całym świecie. Fabuła natomiast jest tworzona w zależności od kampanii.

Kampanią opartą na typowej idei storytellingu jest „Indie i Paskistan podają sobie dłoń”. Mieszkańców dwóch od bardzo dawna zwaśnionych na płaszczyźnie politycznej krajów postanowiła zjednać Coca-Cola. Za pomocą urządzeń z ekranami dotykowymi, emitującymi obraz w czasie rzeczywistym, mieszkańcy obu krajów mogli znaleźć przyjaciela po drugiej stronie – przyjaciela z wrogiego kraju. Na monitorach pojawiały się symbole przyjaźni, miłości i pojednania.Trzeba było zatańczyć, uśmiechnąć się, wyciągnąć rękę na zgodę. Kiedy nowi przyjaciele wykonali zadanie, dostawali darmową puszkę coli i wznosili toast. Każdy uśmiech i prosty gest układał się w opowieść o ludziach zmęczonych politycznymi sporami, pragnących pojednania i spokoju.

Model bajki Coca-Coli odczytać możemy tak: Wynalazca napoju (BOHATER) mając świadomość braku na rynku napoju poprawiającego samopoczucie spragnionych i zatroskanych codziennymi problemami ludzi (WSPARCIE) staje naprzeciw ich codziennym problemom, konfliktom i troskom (PRZECIWNIK), aby dać radość wszystkim ludziom na świecie (CEL). Wykorzystuje do tego celu smaczny gazowany napój (DARCZYŃCA), aby wywołać uśmiech na twarzach ludzi (OBDAROWANY).

Coca-Cola ma w swoim dorobku wiele podobnych kampanii (choćby z podwojną puszką „Podziel się radością”) i jest najbardziej konsekwentnym brandem na świecie, pielęgnującym od początku swój rdzeń komunikacji w niezmienionej formie.

 

Artykuł napisany w oparciu o schematy i przykłady zaczerpnięte z książki „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie” – wydawnictwo Saatchi & Saatchi

Bartosz Fabianowicz

Dodaj komentarz