CUSTOMER SATISFACTION Sketch Notes (consumer service marketing)

Why so serious, marko?! – „Marketing w Praktyce”

Poniższy artykuł ukazał się w majowym (2014) wydaniu miesięcznika Marketing w Praktyce.

Marki, które w komunikacji zdecydują się zrzucić sztywny garnitur i poluzują nieco krawat przy szyi, są w stanie szybko i trwale zyskać sympatię klientów i zawojować rynek. W czasach, gdy w ciągu jednego dnia więcej marek upada, niż powstaje, to niekiedy jedyna metoda na przetrwanie – zwłaszcza w małym biznesie.

Wyobraź sobie Richarda Bransona, który z założonymi na plecach rękoma, w garniturze i krawacie majestatycznie i z poważną miną przemawia do swego zespołu nowo utworzonej firmy. Nawet brew mu nie drgnie, a linia ust jest tak sztywna i prosta, jak struna w gitarze basowej. Dumnie opowiada o wartościach firmy: że najważniejszy jest klient, że poszukujemy zawsze efektywnych rozwiązań oraz że cechuje nas najwyższa jakość, wiarygodność i zaufanie. Skupiony nowo utworzony team próbuje zrozumieć, co autor ma na myśli. Jeśli pracujesz, drogi czytelniku, w korporacji, to wiesz o czym mówię. I nie wiem jak dla ciebie, ale dla mnie taka wizja komunikacji Richarda Bransona brzmi równie niewyobrażalnie, jak doczekanie emisji ostatniego odcinka serialu „M jak miłość”. W skrócie – prędzej piekło zamarznie niż to nastąpi.

CEO holdingu Virgin jest prawdopodobnie najbardziej wyluzowanym szefem na naszej planecie. Swój kapitał zbił nie tylko na trafionych interesach. Prawdopodobnie więcej miał nietrafionych, ale zarzucić nie można mu jednego – idealnie trafia do serc swoich odbiorców. Jego stylem bycia przesiąknięte są wszystkie jego marki, które odniosły sukces. Dla młodych przedsiębiorców jest wyznacznikiem sukcesu i uosobieniem idei, że biznesem należy się cieszyć, robić to, co się kocha i iść pewnie przez życie. Gdy widzimy logo Virgin, przed oczami staje nam uśmiechnięty, wiecznie opalony gość, w rozpiętej do połowy klaty białej koszuli, w długich blond włosach. Jego marki mają osobowość – ludzką twarz – i to jest rdzeniem ich rynkowego sukcesu.

Rozmawiaj ze mną, albo mnie zanudzisz

Marki, które wykazują duże pokłady empatii w stosunku do swoich odbiorców i potrafią odczytać, co ich kręci i czego tak naprawdę oczekują w transakcjach, są markami z ludzką twarzą. Nie zanudzają ofertą, tylko rozmawiają. To nie przypadek, że niektóre marki zawojowały Social Media. W poście na fanpage’u, czy jednym tweecie można pozwolić sobie na o wiele więcej niż np. w spocie telewizyjnym. Z dwóch powodów: pierwszy to Rada Etyki Reklamy, która może nas sprowadzić na ziemię; drugi to budżet – nie każdą firmę stać na media płatne i nie zawsze mają one zasięgowy sens w kampanii. Im bardziej „ludzki”, kąśliwy, trafiony, a już najlepiej real-time post lub tweet – tym więcej lajków i retweetów. Największy szacunek wśród dzisiejszego – najbardziej konsumpcyjnego – pokolenia młodych ludzi wzbudzają jednak marki, które wykazują się ludzkim podejściem na każdym poziomie kontaktu z klientem. Nie ma nic bardziej irytującego niż pozytywne, świetne emocje na fanpage’u w stylu „we love all of you”, a w punkcie sprzedaży sztywne procedury, które czujemy jak wiążą nam pętlę na szyi. Jeśli masz telefon komórkowy na abonament, to wiesz co mam na myśli. To jest właśnie fenomen – dlaczego w świecie Social Media większość brandów rozmawia ze swoimi klientami jak z kumplami, a gdy dochodzi to transakcji czar pryska? Zapewne dlatego, że fanpage prowadzony jest przez agencję, której strategia komunikacji opracowana na Facebook nijak ma się do strategii komunikacji (lub częściej jej braku) całej firmy. Dzieje się tak, ponieważ w wielu wypadkach mediaplan oparty jest na osobowościowej strategii marki, ale na standardy obsługi klienta już się to nie przekłada. Jakimś dziwnym trafem w komunikacji reklamowej mamy więcej odwagi, niż podczas spotkania face-2-face. Ale nie zawsze tak się dzieje. Na świecie (i w Polsce) istnieją marki, które mają „ludzką twarz” i potrafią wykazać się empatią na każdej płaszczyźnie. Poznajmy kilka z nich.

Jeśli nie możesz zapobiec kradzieży – pomóż złodziejowi!

Wywołana wcześniej do tablicy marka Virgin wpadła swego czasu na dość oryginalny pomysł. Linie lotnicze Virgin Atlantic borykały się z pewnym problemem. Otóż klienci linii kosztujący na pokładzie samolotów potrawy serwowane przez stewardesy, notorycznie… kradli małe, estetyczne i – najwidoczniej tak uznali – praktyczne pojemniczki na sól i pieprz. No dobra… jesteśmy od kilkudziesięciu lat pokoleniem zbieraczy, więc powiedzmy, że brali je na pamiątkę. Co mogła zrobić „biedna” linia Richarda Bransona, której klienci pozbawiali każdorazowo kilku dolarów „na pamiątkę”? Otóż… postanowili obrendować klientom ich zdobycz i na dnie pojemniczków umieścili zdanie „Buchnięte z Virgin Atlantic”. Nie wiem jak ty, ale ja dostrzegam tu magiczny dotyk stylu CEO.

Szczęściu trzeba pomagać

Koncern Nestle, wchodząc na rynek japoński z marką Kit-Kat może i spodziewała się dobrej sprzedaży, ale takiego sukcesu, jaki odniósł ich baton na tym rynku z pewnością nie. Konsumenci bardzo szybko nazwę batonika skojarzyli z japońską wymową słów „Kitto Katsu”, co w ich dialekcie oznacza „Zwyciężać bez porażki”. Młodzież szybko chwyciła skojarzenia i Kit-Kat stał się symbolem szczęścia wśród japońskich studentów, którzy zaopatrywali się w niego na egzaminy. Zdarzało się również, że bliskie osoby wręczały sobie batony na szczęście. Marka postanowiła wykorzystać szansę i jeszcze bardziej przybliżyć swój produkt Japończykom. Pojawiła się wersja Kit-Kata w niebieskim opakowaniu, aby wywołać skojarzenia z niebiosami. Na opakowaniu nadrukowane zostały dodatkowo słowa „Modlitwy do Boga”. Aby jeszcze bardziej dodać otuchy i nadziei swoim odbiorcom, na japońskiej stronie internetowej Nestle klienci mogą wpisać swoją prośbę, która – jak wierzą – zostanie dostarczona do Istoty Wyższej. …I choćbym kroczył doliną śmierci klienta swego dopieszczę.

Twitter jako zewnętrzne Biuro Obsługi Klienta

Amerykańska korporacja Comcast, świadcząca usługi telewizji kablowej, internetu i telefonii stacjonarnej była bardzo krytykowana za obsługę klienta. Pewnego dnia dyrektor ds. komunikacji cyfrowej Frank Eliason postanowił skończyć ze słabymi praktykami traktowania klientów. Założył konto na Twitterze pod nazwą @ComcastCares i poinformował wszystkich, że od dziś wszystkie reklamacje kierowane tą drogą będą w pełni i szybko rozpatrywane. Firma ma dziś blisko 68.000 obserwujących na Twitterze, a jeden z ostatnich tweetów informuje, że Frank pomimo strategii rozwoju serwisu firmy w sferze cyfrowej, nadal wraz z zespołem będzie rozpatrywał prośby o pomoc kierowane przez ten kanał komunikacji społecznościowej. Nieźle, jak na dyrektora korporacji mającego ambicje rozwojowe.

Jak sklep obuwniczy nie puścił klienta z torbami

Internetowy sklep obuwniczy zappos.com umożliwia klientom zwrot zakupionych produktów w ciągu 365 dni, jeśli tylko nie są z nich zadowoleni. Pewnego razu klient zakupił w sklepie kilka par butów w różnych rozmiarach dla swojej chorej matki. Nie wiedział jaki model jej się spodoba, ani jaki rozmiar będzie odpowiedni. Na przestrzeni miesięcy matka klienta zmarła, a on nie miał głowy do zwrotu butów. Przypomniał sobie o tym grubo ponad ten okres, postanowił jednak spróbować – w końcu buty były w 100% przez nikogo nie używane, a taka ilość par dosyć dużo kosztowała. Ku jego zdziwieniu pracownik sklepu jedynie zapytał o powód zwrotu, po czym natychmiast zgodził się przyjąć towar z powrotem. Powiedział też, że przyśle kuriera, który odbierze buty, a pieniądze zostaną zwrócone na kartę kredytową klienta. Nazajutrz w drzwiach klienta zjawił się kurier… z bukietem kwiatów i wyrazami ubolewania po stracie matki od pracownika, z którym dzień wcześniej rozmawiał – po czym odebrał buty i odwiózł je do Zappos. Poziom obsługi klienta – mistrzowski. No i zwyczajnie ludzki.

Mistrzowie obsługi klienta na polskim podwórku

Obiecałem, że nie będę pisał o markach, które wszyscy wałkują, ale o nich po prostu muszę. O supporcie klienta przez Brand24 niedługo zaczną krążyć legendy, które dziadkowie wnukom będą opowiadać na dobranoc. Otóż ekipa od monitoringu internetu, działająca na polskim rynku, a idąca coraz śmielej w świat, pokazuje jak rozświetlić klientom dzień w momencie, w którym najmniej się tego spodziewają. Ostatnim newsem, który opanował moją ścianę na Facebooku jest reakcja Michała Sadowskiego – CEO Brand24 – na informację wysłaną właśnie za pośrednictwem tego serwisu, od znajomego: „Siedzę sobie w pociągu, a gość obok rozkminia stronę B24 ;) który pakiet sprzedać? ;))”. Reakcja była taka, że po chwili na stronie www produktu, w zakładce z cennikiem pojawił się komunikat: „Dla Pana jadącego pociągiem Smok Wawelski relacji Kraków -> Wawa, 23 miejsce, wagon 18, oferujemy 15% rabatu na wszystkie plany abonamentowe.”. Powiedzenie, że niebawem strach będzie otworzyć lodówkę, nabiera nowego znaczenia… ;)

Jeśli myślisz sobie, że podejście „z ludzką twarzą” do klienta, które opisałem wyżej wymaga odpowiedniego zakresu usług, „luźnego” i przyziemnego produktu skierowanego do młodych, to natychmiast przestań! Świat się zmienia, obecni konsumenci to nie tylko pokolenie, którego nie chwyta reklama rodem z lat 90-ych. To pokolenie nauczyło się tzw. normalności, wychowuje się w czasach, w których komunizm jest historią i łatwo potrafi ocenić kiedy marka chce wycisnąć z nich tylko kasę, a kiedy daje też coś w zamian. Jeśli jesteś menedżerem lub właścicielem brandu, zastanów się jak ulepszyć swój kontakt z klientami. Jesteś w stanie zapamiętać kiedy mają urodziny? Świetnie! SMS z życzeniami kosztuje kilka groszy, a e-mail tylko twój czas. Klientka ma dość męża-idioty? Może Twój prawnik pomoże jej go oskubać ;) Dziecko klienta zachorowało? Jeśli masz pod ręką telefon do zaufanego lekarza, nie zawahaj się go użyć. Wiesz, że klient obserwuje twoją ofertę, ale jeszcze się nie zdecydował? Może usługa lub produkt na próbę zaskoczą go? Zawaliłeś sprawę z zamówieniem i klient oczekuje rabatu? Pomyśl, czy naprawdę pieniądze ucieszą go bardziej niż twoje zachowanie, które wprawi go w osłupienie. Takie drobne rzeczy złamią codzienną monotonię i wyrwą twój brand z przewidywalnych schematów, które więżą inne marki, konkurencyjne. Można się nauczyć takiego zachowania. Wystarczy, że twoja marka będzie miała tak wyrazistą osobowość, jak osobowość Richarda Bransona, którą ja jestem w stanie dostrzec nawet na solniczce.

Bartek Fabianowicz

Dodaj komentarz